Cómo planificar la comunicación de crisis en una administración pública [+ Ejemplos, Consejos e Infografía]

Hoy más que nunca es necesario gestionar la comunicación, de manera eficaz, en una situación de crisis en cualquier empresa, marca o institución.

Sin ir más lejos, la situación actual de inestabilidad que estamos viviendo, originada por la pandemia del COVID-19, está haciendo que, además de muchas empresas y marcas, también las administraciones públicas deban aunar esfuerzos para mantener informada a la ciudadanía, en todo momento, sobre los efectos de esta crisis tan devastadora.

Satisfacer las principales demandas y preocupaciones de la sociedad, en la actualidad, es un reto que pone a prueba de fuego a todas las instituciones.

El objetivo de este post no es otro que darte algunas claves, de forma general, para ayudarte a planificar y gestionar la comunicación de tu organización en una situación de crisis. La originada por el coronavirus puede servirte para empezar a aplicar las pautas que te voy a proporcionar.

En primer lugar, enumeraré una serie de puntos fundamentales a tener en cuenta para elaborar un plan que realmente le sirva a la institución para la que trabajas.

Asimismo, te proporcionaré algunos ejemplos de varias instituciones que, a mi juicio, están realizando una buena labor de comunicación externa, y que están gestionando de la mejor manera posible la actual crisis sanitaria, económica y social.

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¿Qué es la comunicación de crisis?

Pero antes de señalar los principales pasos que debes seguir para planificar y abordar con garantías una situación de crisis en tu institución, conviene tener claro lo que significa, realmente, el término “comunicación de crisis”.

En líneas generales, consiste en un conjunto de técnicas de comunicación destinadas a gestionar problemas derivados de la interacción humana, natural y tecnológica; buscando, por un lado, frenar la crisis generada, en un momento dado, y, por otro, que la pérdida de crédito o de capital en imagen sea la menor posible.

Pasos para elaborar una estrategia de comunicación de crisis

A la hora de realizar un plan de comunicación de crisis, deberás seguir una serie de pasos imprescindibles para que cuente con las garantías necesarias.

Y aunque existen diversas maneras de planificar una estrategia que te conduzca al éxito, he optado por centrarme en algunos puntos clave que aporta Ana María Enrique Jiménez, experta en comunicación corporativa e institucional y docente de la UAB, en su tesis doctoral sobre “La Comunicación empresarial en situaciones de crisis”, y que, perfectamente, pueden ser aplicables a las administraciones públicas.

A continuación, te propongo los principales apartados que conviene tener en cuenta al elaborar un plan de comunicación de crisis.

Investigación o análisis previo

En este primer punto, es necesario realizar una investigación y recopilación sobre los casos que mayor crisis han generado en tu organización.

Además, es importante centrarnos en los riesgos que atenazan a nuestra organización, con el fin de realizar una tarea de prevención.

Elaborar un listado de casos que han podido llegar a tambalear los cimientos de tu administración servirá para analizar cada crisis generada en el pasado (tipo, causas, públicos, estrategias…) y estar preparados/as para otras tantas que puedan surgir más adelante.

Además de analizar las crisis acaecidas hasta el momento, también es aconsejable estudiar con detalle, y en tiempos de calma, la reputación de la institución para la que trabajas. De esa manera, lograrás obtener una visión más amplia y realista sobre tu organización.

Objetivos de comunicación

Uno de los objetivos de cualquier plan de comunicación de crisis es no perder la confianza de los públicos, así como identificar otra serie de objetivos estratégicos y específicos que nos ayuden a lograr lo que nos propongamos.

Podríamos enumerar algunos objetivos como el hecho de disponer de una herramienta de respuesta rápida, un documento que controle el flujo de información y refleje la cultura de la administración para la que trabajas, e incluso una herramienta que permita definir responsabilidades en momentos decisivos.

Identificación de los públicos

Identificar y definir a la perfección los públicos en nuestro plan es fundamental para tratar de dirigirnos a ellos con detalle y exactitud, y de hacerles llegar los distintos mensajes de manera idónea.

Concretar tus públicos exhaustivamente será decisivo para determinar, posteriormente, las herramientas y pasos a seguir, con el objetivo de crear una conversación y entendimiento con tus seguidores/as.

Constitución del Comité de Crisis

Es otro de los puntos clave dentro del plan que vayas a elaborar, así como en la gestión y coordinación de cualquier situación complicada o de amenaza.

Determinar una serie de funciones y responsabilidades es crucial, ante cualquier situación de crisis.

Y, en ese sentido, deberás dejar patente quiénes serán las personas encargadas de solventar la misma, y facilitar así una correcta coordinación entre los distintos departamentos de la institución para la que trabajas.

El Comité de Crisis deberá estar compuesto, entre otras, de las siguientes personas:

• Personal directivo y/o responsables políticos pertinentes.
• Técnicos/as responsables de las distintas áreas, servicios o unidades de una determinada administración.
• Director/a o responsable de comunicación, en caso de que lo hubiera.
• Otra serie de empleados/as que tu organización estime oportunos/as.
• Entidades o personal externo a la organización, en caso de que fuera necesario.

Además, es recomendable tener en cuenta a los medios de comunicación a los que te dirigirás en cada caso, y elaborar un listado de medios, tanto offline como online.

Elaboración de acciones o estrategias de comunicación

Dependiendo de los puntos citados en líneas anteriores, deberás definir una serie de acciones, atendiendo al tipo de crisis, objetivos y públicos que se vean involucrados en cada caso.

Según la autora citada en líneas anteriores, Ana Mº Enrique Jiménez, existen cuatro tipos de estrategias que se pueden utilizar en momentos de crisis, y dependiendo del contexto:

• Estrategia reactiva: consiste en comunicar, únicamente, ante un requerimiento o solicitud por parte de los públicos.
• Estrategia proactiva: se refiere al hecho de adelantarnos e informar antes de que la ciudadanía lo demande, permitiendo manejar así el flujo informativo de la situación.
• Estrategia accesible: además de aplicar una estrategia de transparencia informativa, en este caso, la administración se muestra abierta al diálogo y la conversación con la ciudadanía.
• Estrategia de consistencia: consiste, fundamentalmente, en difundir declaraciones oficiales y argumentos en torno a mensajes básicos.

Canales y/o herramientas de comunicación

En la actualidad, disponemos de numerosas herramientas para comunicar en situaciones de crisis, y según el contexto en que se produzcan, y dependiendo de la estrategia que adoptemos, se adaptarán mejor unas que otras.

Evaluación post-crisis

Una vez finalizada la crisis, es necesario realizar una valoración sobre cómo se ha actuado ante la misma, y tener en cuenta qué papel ha jugado cada miembro/a que compone el Comité de Crisis.

Extraer las principales conclusiones sobre todo aquello que nos ha servido para afrontar con eficacia la experiencia vivida y detectar los errores cometidos, nos servirán, sin duda, para afrontar de mejor manera futuras crisis.

En este caso, es importante que mantengas una actitud crítica para conocer con más certeza los nuevos riesgos a los que puede estar sometida tu organización en un futuro, y conocer las herramientas que podrás utilizar en caso de que las cosas se tuerzan.

5 Ejemplos de buenas prácticas ante la crisis del COVID-19

Gestionar una situación de crisis de manera adecuada y comunicar de manera eficaz no resulta siempre una tarea sencilla.

La grave situación que estamos viviendo, originada por el COVID-19, ha servido para que numerosas administraciones públicas hayan tomado conciencia de invertir recursos -tanto humanos como materiales- en comunicación y de mantener informada a la ciudadanía, sin tapujos, sobre todo lo que está aconteciendo.

Algunas administraciones, por fortuna, han sabido adaptarse perfectamente a la situación, ofreciendo un servicio público de calidad y minimizando, de alguna manera, la sensación de confusión o desinformación por parte de muchos/as ciudadanos/as.

Por el contrario, otras instituciones llegan tarde o no han sabido salir airosas aún de esta trágica situación que nos afecta a todos/as.

Precisamente, para todas esas administraciones que no pudiendo, sabiendo o queriendo gestionar de la mejor manera posible la actual comunicación de crisis, he recogido algunos ejemplos de buenas prácticas de instituciones que lo están haciendo verdaderamente bien, y merece la pena tener en cuenta.

Gobierno Vasco

Sin irme demasiado lejos, he decidido analizar algunos casos que me cogen de cerca, y observar, en primer lugar, cómo lo están haciendo desde el Gobierno Vasco. Desconozco, con exactitud, cómo habrá sido su actitud frente otro tipo de crisis, pero, en este caso, considero que están haciendo una labor extraordinaria.

En su página web euskadi.eus ofrecen un apartado especial sobre el coronavirus, bajo el nombre “Transparencia sobre el coronavirus (COVID-19)”.

Además de ofrecer información de interés general para la ciudadanía sobre el Covid-19 y su incidencia en la población, han sabido adaptar perfectamente a cada público los mensajes y distintas cuestiones que le afectan, a través de diversos carteles informativos, vídeos o infografías.

Además, han publicado una app muy útil y novedosa, “cuyo objetivo es tejer una red ciudadana que ayude en la contención del coronavirus, contribuyendo a su prevención, detección y seguimiento”, tal y como señalan en su web.

Una buena estrategia para tratar de llegar a todos los públicos y mitigar, en cierta medida, el malestar y la preocupación existente en la sociedad.

Diputación Foral de Gipuzkoa

La Diputación Foral de Gipuzkoa, por su parte, es otro claro ejemplo en gestionar adecuadamente la comunicación en una situación de crisis como la del COVID-19, a través de un apartado especial que ha publicado en su web corporativa gipuzkoa.eus.

Por un lado, ofrece numerosa información actualizada sobre la actual crisis sanitaria, social y económica: datos sobre el número de positivos/as, hospitalizados/as y fallecidos/as, medidas para la actividad económica, medidas de prevención, medidas adoptadas, etc.

Y en segundo término, utilizan distintos recursos y herramientas (noticias en la web principal, vídeos informativos, carteles, gráficos ilustrativos…) para tratar de llegar a todas las personas y hacer comprensible la información.

Diputación Foral de Bizkaia

La Diputación de Bizkaia mantiene la misma línea que la anterior, y fiel a su estilo, también ha habilitado un espacio en la web web.bizkaia.eus para ofrecer a la ciudadanía toda la información, actualizada al día, relativa a la emergencia del Coronavirus.

Destacan el apartado en el que se ofrece información exhaustiva sobre el resumen de medidas económicas adoptadas para ayudar a distintos sectores en estos tiempos de crisis (empresas, particulares, autónomos/as…), así como otros que recogen información de medidas tributarias extraordinarias, unidades sociosanitarias de referencia, empleo, transporte público o Igualdad.

Además de en la web oficial, también se hacen eco de todo lo que va aconteciendo, a través de las rede sociales Facebook y Twitter, principalmente.

Ayuntamiento de Irún

En este recuento de buenas prácticas de administraciones públicas, frente a la actual crisis que nos está tocando vivir, no me he querido olvidar de las administraciones locales.

Sin duda, son muchos los ayuntamientos que están ejerciendo una labor espléndida de comunicar a sus públicos durante esta crisis, pero, en este caso, quiero resaltar el buen trabajo de dos ayuntamientos que me tocan muy de cerca: Irún y Eibar. Ambos, consistorios de Gipuzkoa.

El Ayuntamiento de Irún ha creado un apartado web sobre el Coronavirus dentro de la web institucional irun.org, con numerosos apartados de interés: servicios esenciales, teléfonos de atención, acciones de carácter económico, actividades online, etc.

Como novedad, y fruto de la situación de crisis sanitaria que vivimos y el estado de alarma decretado, dicho ayuntamiento también edita, cada semana, un boletín especial.

Se trata de una versión más reducida de la revista municipal, que contiene toda la actualidad de la ciudad, relacionada con el Covid-19.

Son 6 páginas de información, en euskera y castellano, que resumen las distintas cuestiones que han sido noticia desde la publicación del decreto de estado de alarma, el pasado mes de marzo.

Sin duda, una buena iniciativa para tratar de llegar a todas aquellas personas que no disponen de los recursos suficientes ni tienen acceso a las nuevas tecnologías.

Ayuntamiento de Eibar

Y aunque pueda sonar poco modesto, por la parte que me toca, y como trabajador del Ayuntamiento de Eibar, desde nuestro Consistorio, también hemos sabido adaptarnos a las circunstancias, e informar, dentro de nuestras posibilidades, y en tiempo real, sobre todas aquellas cuestiones que más preocupan a la ciudadanía en estos tiempos de crisis: teléfonos de atención; servicios mínimos esenciales; servicio de ayudas para personas mayores y dependientes; servicio de víctimas de violencia de género; economía y subvenciones; y un largo etcétera.

Para ello, hemos creado un apartado especial en la página web municipal www.eibar.eus, bajo el nombre “Coronavirus COVID-19”, que engloba los temas mencionados y otros tantos.

A través de dicho apartado, así como por medio de las cuentas generales del Ayuntamiento en Facebook y Twitter,  y en la app municipal, seguimos informando, día a día, sobre la incidencia de esta pandemia, y damos respuesta a todas aquellas quejas, dudas y sugerencias planteadas por la ciudadanía.

Además de utilizar los medios y plataformas necesarias para difundir la información de manera eficaz, hemos querido estar cerca de quien más lo necesita, y adaptar los distintos mensajes a cada público, de la manera más sencilla posible.

Somos conscientes de que es posible utilizar otros recursos y medios complementarios en tiempos de crisis, y, para ello, seguimos valorando y proponiendo constantes acciones de mejora para mejorar la comunicación externa.

10 Consejos para gestionar la comunicación en época de crisis

Al margen de los pasos señalados en líneas anteriores, para abordar con eficacia cualquier situación de crisis en la que se vea inmersa tu administración, enumeraré, brevemente, diez consejos que considero fundamentales:

 #1. Elabora tu Manual o Plan de Comunicación de Crisis y ponlo en práctica

Leyendo la primera parte de este post, a nadie le queda duda de que es necesario contar con un manual o guía que sepa dar respuesta a una situación de crisis en su organización. Por tanto, si no dispones del mismo, ponte manos a la obra.

Más vale tarde que nunca, y, probablemente, la situación por la que estamos atravesando habrá servido para que más de una administración se haya dado cuenta de lo realmente importante que es disponer de una guía en estos momentos.

En nuestro caso, ya estamos trabajando en la elaboración de un manual que pueda dar respuesta a crisis como la actual, y nos ayude a coordinar de manera correcta todo tipo de situaciones que se puedan crear.

#2. Utiliza las herramientas más indispensables para llegar a tu audiencia

En la actualidad, existen multitud de herramientas online y offline para tratar de conectar mejor con tu audiencia, e informar de manera precisa en cada momento.

Lo realmente importante es que escojas las más idóneas o las que mejor se adecuen a tu estrategia.

#3. Mantén la calma y sé humilde

Tal y como lo decía en mi anterior post sobre la gestión de comentarios negativos en redes sociales, por muy tensa que se vuelva la situación, mantener la calma es imprescindible para controlar la situación, ejercitar una comunicación más fluida con tus públicos, así como para mantener una buena reputación de marca. 

#4. No mientas jamás

Probablemente, la máxima más importante en comunicación.

Mostrar los hechos tal y como son, con total lealtad y transparencia, es el mejor camino para seguir siendo creíbles, aumentar la confianza de la ciudadanía en tu entidad, y convencer a esta de que se están realizando todos los esfuerzos para paliar la situación y minimizar los efectos negativos de cualquier crisis.

#5. No permanezcas en silencio demasiado tiempo

Algunos autores como Juan Quesada se inclinan por el silencio ante una crisis, ya que reaccionar, desmentir y aclarar cualquier hecho podría resultar contraproducente para cualquier organización.

Sin embargo, otros autores como Enrique Alcat opinan todo lo contrario, y optan por la acción, ya que el silencio no nos beneficia, y aseguran que es mejor ofrecer nuestra versión de los hechos. Algo con lo que no puedo estar más de acuerdo, y considero esencial. 

#6. Sé proactivo/a

En época de crisis, la mejor estrategia por la que puede optar tu organización es la de informar continuamente, prevenir situaciones poco agradables y anticiparse a las demandas informativas por parte de la ciudadanía.

La actual crisis sanitaria, económica y social, originada por la pandemia del Covid-19, es un claro ejemplo de que como administraciones públicas debemos invertir recursos en comunicar mejor y llegar a nuestra audiencia, así como en trasladarle nuestro apoyo y asesoramiento, en la medida de lo posible.

#7. No descuides la comunicación interna

Mantener informados/as siempre a los/as empleados/as que forman parte de tu organización es crucial, pero más aún en momentos de crisis.

Por tanto, no descuides este punto, ya que sin la ayuda y colaboración de las áreas, servicios o unidades que conforman tu administración será más difícil mantener una correcta coordinación y proyectar una imagen única y coherente, de cara al exterior.

#8. Ante todo, sé transparente

Cualquier empresa pública y privada debe reflejar, con total transparencia y rigurosidad, la labor desarrollada durante una crisis y comunicar sin tapujos, tanto los avances realizados como las dificultades a las que se enfrenta.

Omitir información y/o tratar de ocultarla, en nuestro beneficio, únicamente generará el efecto contrario.

#9. Aprende de lo sucedido

Cada crisis superada, servirá para salir reforzados/as de la misma. Por tanto, debemos aprender de cada experiencia vivida, armarnos de fuerza y valor, y, por supuesto, dotarnos de los recursos necesarios para hacer frente a otras tantas situaciones complicadas que, a buen seguro, llegarán en un futuro.

La prevención juega un papel decisivo, y estar bien preparados/as ante lo que pueda ocurrir, nos servirá de gran ayuda para controlar mejor la situación.

#10. Fórmate en la materia

Una buena formación en la materia es fundamental. Por ello, para que tu organización pueda transmitir sus mensajes de manera clara, sencilla y coherente, entre otras cuestiones, es importante que las personas encargadas de gestionar cualquier crisis estén formadas constantemente.

De esa manera, lograrán solventar todos (o muchos) de los retos que se les planteen, y estarán mejor preparados/as para lidiar con lo que pueda venir.

Conclusión

En definitiva, disponer de un manual de comunicación de crisis, totalmente práctico y útil, es imprescindible para afrontar con éxito cualquier situación que pueda poner en peligro la imagen de nuestra organización, y salir reforzados/as de cada experiencia.

Definir unos objetivos, claros y detallados, así como identificar tus públicos y poner en marcha una serie de acciones que ayuden a minimizar los efectos negativos generados tras cualquier crisis, serán partes fundamentales dentro de tu plan.

Y, por supuesto, se deberá contar con la ayuda y colaboración de todas y cada una de las personas que conformen el Comité de Crisis. Sin la implicación real de este órgano, no será posible llegar a buen puerto, ni controlar la situación.

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¿Cuenta ya tu organización con un manual de comunicación de crisis?

¿Ha atravesado la misma por alguna situación de crisis durante estos últimos años? ¿Cómo la habéis solventado?

Estaré encantado de conocer tu experiencia, y de que me cuentes, en el apartado de los comentarios, cómo habéis hecho frente a vuestros peores momentos.

Muchas gracias.

Imágenes: Flaticon