Plan de comunicación: qué es y cómo elaborarlo en 10 pasos

Definir una estrategia o plan de comunicación que nos ayude a ver con más claridad cuáles son los objetivos que debemos cumplir a corto y medio plazo, los mensajes que necesitamos crear, las acciones que debemos desarrollar y a qué públicos nos tenemos que dirigir es esencial, entre otros asuntos, para marcar el rumbo correcto de nuestra marca, empresa u organización.

Asimismo, es indispensable realizar una evaluación y el seguimiento de las acciones que nos hemos planteado, y establecer una propuesta de acciones de mejora.

Sentarnos a redactar un plan sin haber realizado, previamente, un análisis o diagnóstico de la situación de nuestro negocio, marca o entidad es inviable.

El diagnóstico es el punto más importante de cualquier estrategia, al que habrá que dedicarle especial atención, y del que dependerá por completo el posterior desarrollo de nuestro plan.

Por todo ello, mi intención es recoger en este post los pasos que puedes seguir a la hora de redactar tu propio plan y que a mí, al menos, me han funcionado a lo largo de mi trayectoria profesional.


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¿Qué es un plan de comunicación?

El plan de comunicación de cualquier institución, empresa o marca propia es un documento donde se define cómo, cuándo y de qué manera se va a relacionar una determinada organización o persona con su público, con el fin de cumplir los objetivos que se proponga.

Este documento servirá, además, para planificar de manera ordenada y estratégica los recursos, tanto materiales como humanos, de los que se dispone, tratar de optimizarlos y cumplir lo descrito.

Elaborar el plan perfecto desde un inicio no es tarea sencilla, pero el simple hecho de intentarlo, cometer errores, subsanarlos, aprender de ellos y seguir adelante es algo que merece la pena.

En mi labor actual como técnico de comunicación en un ayuntamiento, he tenido la oportunidad de poner en marcha la primera estrategia o plan de comunicación de la institución y, realmente, nos está facilitando mucho las cosas.

En comunicación, como en otros sectores, conviene marcar una hoja de ruta y tener establecido un plan para poder cumplir unos objetivos.

Quizá es algo que muchos ayuntamientos –pequeños y grandes–  empresas y marcas no lo tienen aún interiorizado, pero, personalmente, creo que resulta necesario contar con un plan, puesto que todo lo que hacemos está dirigido a la ciudadanía y nuestra obligación es ofrecer un servicio de calidad a la sociedad y con total transparencia.

La comunicación merece su lugar, y al igual que cualquier otro departamento (urbanismo, economía, cultura, recursos humanos…) de una determinada administración, por ejemplo, se debe dar respuesta a lo que la ciudadanía espera de ella y estar a la altura.

10 pasos para elaborar un plan de comunicación

Lo cierto es que a lo largo de las distintas webs por las que navegues o los documentos escritos que analices, encontrarás multitud de manuales o guías que te recomienden hacer un plan de comunicación.

En mi caso, te voy a detallar, paso a paso, los principales puntos que, según mi experiencia y humilde opinión, son esenciales para elaborar tu propio plan, tanto en un ayuntamiento como en cualquier otra empresa privada o similar.

1. Análisis de la situación de la entidad

Es el punto de partida de todo plan de comunicación. En este primer apartado debemos realizar un diagnóstico y análisis de la situación de la entidad para obtener una primera fotografía sobre las principales debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades que poseemos.

De esa manera, lograremos ejecutar con más firmeza y seguridad un plan que nos ayude a cumplir nuestros objetivos.

Ficha de datos: Como dice el refrán, “cada maestrillo tiene su librillo”, y según mi experiencia y los consejos que en su día recibí como alumno de un máster en comunicación corporativa, lo ideal, desde un inicio, es obtener una hoja o ficha de datos de la institución, organización, empresa o marca que vayamos a analizar y para la que desarrollaremos el posterior plan.

En dicho documento, recogeremos, en la medida de lo posible, los siguientes datos: el nombre, la misión, la fecha de constitución, el CIF, el lugar donde opera, los datos de contacto, el presupuesto del último ejercicio, las entidades subvencionadoras, datos sobre el personal, colaboradores y cargos directivos.

SWOTs (Análisis DAFO): estructural, comunicación interna y externa: Posteriormente, realizaremos un análisis sobre la situación de la entidad, marca, empresa…y lo sintetizaremos en tres documentos DAFO (debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades) o SWOTs (en inglés), atendiendo a su estructura, a la comunicación interna y a la comunicación externa.

Toma de decisiones: Una vez realizado el diagnóstico y definidos los tres documentos DAFO, es conveniente definir una toma de decisiones, en las que se recojan, principalmente, las principales dificultades sobre las que resultará necesario incidir en cada caso y marcar, posteriormente, los principales objetivos estratégicos y/o específicos.

2. Objetivos

Una vez definido el entorno y enmarcado el contexto en el que se desarrollará el proyecto, habrá que definir, claramente, cuáles son los principales objetivos que nos vamos a marcar.

Personalmente, recomiendo dedicarle especial atención a este punto, puesto que de dichos objetivos surgirá el posterior desarrollo del plan, así como las acciones de comunicación a desarrollar en el periodo que mejor se adecue a nuestra estrategia.

Las acciones que vayamos a plantear deberán responder firmemente a los objetivos establecidos previamente. Sin ello, el plan carecerá de sentido alguno.

Los objetivos deberán ser:

  • Estratégicos: serán todos aquellos que nos planteemos para lograr determinadas metas y a largo plazo la posición de nuestra marca, ayuntamiento, empresa…en un mercado específico. En definitiva, son los resultados que esperamos alcanzar en un periodo determinado.
  • Específicos: son todos aquellos propósitos que deseamos lograr y se exponen de manera clara y precisa los alcances y resultados que deseamos obtener en distintas etapas de nuestro plan. Dichos objetivos deben ser, además, concisos, evaluables y viables. 

En cualquier caso, y para que un objetivo de comunicación esté correctamente definido deberá ser:

  • Concreto: Los objetivos deben ser concretos y estar claramente definidos.
  • Mensurable: Debe poderse medir si se cumple o no. Se debe consignar una o varias métricas para cada objetivo y diseñarse un plan de medición dentro del apartado 2.8. (Métodos de evaluación y seguimiento).
  • Coherente: Deben responder a las cuestiones que presentan tanto el análisis de la situación como los documentos DAFO, así como a la estrategia general de la empresa, organización o marca.
  • Posible: Los objetivos deben fijarse dentro del ámbito de lo alcanzable por la empresa en función de sus recursos, inversión, situación de partida, etc.

3. Públicos

A continuación, se dividirán los públicos a los que nos debemos dirigir, en principales y secundarios, y, siempre, en función de los objetivos marcados con anterioridad.

Es muy importante, una vez identificados los públicos a los que nos vayamos a dirigir, analizar en detalle qué los caracteriza y toda la información que resulte de interés para orientar el mensaje, la estrategia y las acciones posteriores.

Para que tenga sentido definir a un grupo concreto como público objetivo, el segmento debe cumplir con las siguientes condiciones:

  • Sustancial: El público debe tener suficiente peso como para ser relevante para la empresa.
  • Definible: Debemos poder describir y delimitar claramente quién se incluye dentro del público y quién no. 
  • Respuesta diferencial: El público debe tener una respuesta diferencial a las acciones de comunicación con respecto a otros públicos.
  • Alcanzable: Deben existir medios apropiados (medios de comunicación, listas de correos, direcciones postales, páginas web frecuentadas…) para comunicarse con este público o debe ser posible crearlos.

4. Mensajes

Al igual que sucede con los objetivos, en este caso, también habrá que definir un mensaje estratégico y/o general para el desarrollo de nuestra estrategia.

Dicho mensaje, deberá cumplir el objetivo estratégico planteado por una determinada organización, así como otra serie de mensajes adaptados a los públicos y que respondan a sus necesidades, gustos o intereses.

Una vez definidos con claridad los mensajes, se trabajará en la concreción de un eslogan o claim principal que resuma el contenido de manera que conecte con los públicos.

5. Acciones de comunicación

Atendiendo a los objetivos –estratégicos y específicos– y públicos señalados en los puntos anteriores, es el momento de detallar las propuestas de comunicación a llevar a cabo en el periodo en que decidamos marcar.

Así, en este apartado se detallarán todas y cada una de las acciones que nos propongamos realizar para cumplir con los objetivos de comunicación. Es una sección descriptiva.

En planes muy complejos, es conveniente que cada acción detallada vaya acompañada del objetivo con el que está relacionada y el público objetivo a la que está dirigida.

Sin duda alguna, este debería ser otro de los puntos más extensos del plan.

6. Cronograma

Se trata del punto donde se recogerá de manera gráfica y visual una tabla con todas las acciones de comunicación que vayamos a desarrollar, clasificadas por días, semanas, meses y años.

Se trata de un esquema que coloque en un contexto temporal cada una de las acciones detalladas en el apartado anterior.

7. Presupuesto

Es otro de los puntos más importantes. Sin una partida presupuestaria necesaria para ejecutar las acciones contempladas en el plan, todo esfuerzo habrá sido en vano.

Por todo ello, y para ofrecer un servicio de calidad, es necesario invertir recursos y apostar claramente por la creación de una partida que nos posibilite poner en marcha las distintas acciones que tengamos en mente, así como para realizar el plan de comunicación, que requerirá un gasto en horas si lo hacemos con personal propio o un gasto en dinero si contratamos a una empresa externa que lo realice.

El presupuesto debe presentar el detalle del coste de cada una de las acciones que contiene el plan, incluyendo una previsión de las partidas que se dedicarán a acciones publicitarias, subcontratación de servicios, producción de merchandising, etc.

8. Métodos de evaluación y seguimiento

Llegados a este punto, es importante efectuar un seguimiento exhaustivo del alcance que tiene cada acción, además de confirmar si cumplimos con los objetivos y las expectativas propuestas.

Los métodos de evaluación a utilizar tras la aplicación del plan pueden ser los siguientes: impactos en prensa y en la web 2.0, encuestas, entrevistas en profundidad, grupos de discusión y objetivos cuantificables.

El análisis de los datos proporcionará un conocimiento verdadero sobre los resultados y también dará información de base para la puesta en marcha de otras acciones, ya que permitirá conocer qué funciona y qué no, y por qué.

9. Bibliografía  

En este apartado, se recogerán todas aquellas referencias bibliográficas sobre distintas publicaciones realizadas en materia de planes de comunicación.

En el caso de proyectos de alumnos/as de universidades o máster es aconsejable, pero en el caso de empresas, ayuntamientos, marcas…es algo opcional.

10. Anexo

Cualquier elemento que no encaje dentro de los apartados propuestos, tales como referencias utilizadas, piezas de comunicación a utilizar (carteles, diseños, textos publicitarios…), transcripción de entrevistas personales…deberá ser incluido en un anexo.

 

Más de 70 cuentas de Twitter de profesionales de comunicación corporativa e institucional

A continuación, te recomiendo algunas cuentas de Twitter de profesionales del mundo de la comunicación corporativa e institucional.

En sus cuentas personales, publican y comparten multitud de contenidos interesantes que, a buen seguro, te servirán de gran ayuda, tanto si te inicias en este mundo de la comunicación como si quieres seguir aprendiendo de los y las mejores.

Muchos/as de estos/as profesionales cuentan, además, con blogs personales en los que comparten las últimas tendencias en comunicación e incluso otros sectores como el marketing.

Consulta aquí el listado de numerosos/as expertos/as que no te puedes perder:

  • Adolfo Corujo: @adolfocorujo
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  • David Martínez: @dmartinezpr
  • Enrique Dans: @edans
  • Fátima Martínez: @fmlopez48
  • Fernando Legrand: @rseonline
  • Fernando Sánchez: @SoySanchezLuque
  • Francisco Javier Jiménez: @fjjr
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  • Gaby Castellanos: @gabycastellanos
  • Gerardo Bustos: @GerardoBustosP
  • Guillermo Luna: @GLunaGlez
  • Gloria Campos: @gcgdq
  • Goyo Panadero: @gpanadero
  • Iñaki Gorostidi: @gorostidi
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  • Iñigo Aranbarri: @aranbarri86
  • Iñigo Herce: @lherce
  • Isabel Blandón: @IsaBlandón
  • Iván Pino: @ivanpinozas
  • Javier Alonso: @jalonso
  • Javier Salgado: @javiersalgadode
  • Javier Velilla: @javiervelilla
  • Joseba Kamio: @JKF
  • José Carlos Vicente: @Josecavd
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  • José Manuel Velasco: @JM_VelascoG
  • Juan Pedro Molina: @MolinaCanabate
  • Juanma Pérez: @jmperezracero
  • Lorea Arakistain: @loreaarakistain
  • Luis Luna: @Chespir_es
  • Luis Miguel Díaz: @lmdiazmeco
  • Manuel Campo Vidal: @mcampovidal
  • Manuel Sempere: @manuelsempere
  • Manu Sevilla: @Manusevillap
  • Marc Cortés: @marccortes
  • María Ripoll Cera: @idelfonsa
  • Maribel Castro: @maribel_cast1
  • Marisol Fernández: @marysunfer
  • Nagore García: @garcianagore
  • Naiara Pérez de Villarreal: @Naiarapzv
  • Natalia Sara: @nataliasara2
  • Nuria Vilanova: @nuriavilanova
  • Octavio Rojas: @octaviorojas
  • Óscar del Santo: @OscarDS
  • Pablo Herreros: @PabloHerreros
  • Paul Capriotti: @paulcapriotti
  • Pilar Solís: @pili_solis
  • Roberto Carreras: @RobertoCarreras
  • Robert Mena: @RobertPmena
  • Rolando Rodrich: @cocoskp
  • Rosaura Ochoa: @laquesefue
  • Rosa Matías y Silvia Albert: @wellcomm
  • Sara Bienzobas: @SarahBienzobas
  • Sara Fructuoso: @Sara_Fructuoso_
  • Sebastián Cebrián: @SebasCebrian
  • Sergio Jiménez: @craselrau
  • Silvia Albert: @silviaalbert 

Probablemente, me deje a muchos/as otros profesionales fuera de esta lista, con lo cual serán bienvenidas tus sugerencias para añadir a otros/as expertos/as en la materia.

Entre todos/as siempre sumamos y cualquier aportación, conocimiento o experiencia es bienvenida, ya que todos los días se puede aprender algo de todas las personas.

Consejos para redactar tu propio plan de comunicación

Si quieres redactar un Plan de Comunicación de éxito deberás fijar unos objetivos claros, diseñar la estrategia que se empleará y definir las acciones mediante las cuales se alcanzarán los objetivos.

Y para todo ello, te daré una serie de consejos que te ayudarán a enfocar aun mejor tu Plan de Comunicación:

1) Cree en ti mismo/a:

Para poder convencer y persuadir a las demás personas, debes estar plenamente convencido/a de lo que quieres transmitir y estar seguro/a de lo que haces.

2) Investiga y analiza:

Investiga y analiza desde un inicio cuál es la situación de tu marca, empresa o institución. Piensa claramente qué técnicas vas a utilizar para realizar el diagnóstico y los recursos humanos y materiales con los que cuentas.

3) No pierdas de vista a tu competencia:

Es otro de los puntos que debes tener en cuenta al realizar un análisis de la situación. Es recomendable que realices una auditoría de tu competencia y/o sector y observar lo que hace.

4) Marca la diferencia:

Muéstrate como único/a e irremplazable en tu sector. Diferénciate de la competencia y de esa manera lograrás sobresalir en un mundo cada vez más competitivo.

Trata de comunicar a través de las emociones y después pon tu producto y/o servicio a disposición de el/la cliente/a.

5) Establece los objetivos:

Debes definir claramente qué es lo que quieres conseguir con la elaboración de dicho Plan y pensar cómo te quieres posicionar a corto o medio plazo.

6) Define claramente tu público objetivo:

No te limites a definir a un solo público objetivo, sino también a los secundarios.

7) Mensajes claros, concisos y precisos:

Trata de crear mensajes convincentes, cercanos, comprensibles y que lleguen a las personas. Recuerda que, en ocasiones, menos es más.

8) Planifica las acciones:

Tal y como te he explicado en el segundo punto de este post, las acciones que planifiques deberán atender a los objetivos definidos previamente.

Desarrolla acciones concretas, útiles y que te sirvan como referencia en un futuro.

9) Utiliza los medios sociales:

Las redes sociales, sin ir más lejos, se han convertido en nuestras grandes aliadas. Aprovecha la oportunidad que nos brindan y sácales el mayor provecho para planificar tus acciones y promocionarlas.

10) Evalúa, mide los resultados y realiza acciones de mejora:

De nada sirve poner en marcha un plan si no somos capaces de medir los resultados y analizarlos en profundidad.  Por tanto, evalúa cada acción que desarrolles y planifica distintas propuestas de mejora.


Infografía-Plan de Comunicación

 


Conclusión

En definitiva, debes tener claros los siguientes aspectos para elaborar tu plan de comunicación:

  • Realizar un exhaustivo análisis de la situación y definir los documentos DAFO
  • Establecer una serie de objetivos medibles
  • Dar respuesta a estos mediante una serie de acciones de comunicación
  • Realizar un seguimiento y evaluación del proceso

Si no has realizado ya el plan para tu ayuntamiento, empresa o marca, ¿a qué estás esperando?

Todo esfuerzo tiene su recompensa, y merece mucho la pena contar con un documento de este tipo, ya que lograrás mejorar los resultados y conectar de manera más óptima con tus públicos.

Y recuerda que un plan de comunicación debe ser un documento “vivo” y actualizado constantemente.

¿Destacarías algún otro aspecto importante a tener en cuenta en el proceso de elaboración de tu Plan o Estrategia de Comunicación?

Espero tus respuestas y/o comentarios.

Muchas gracias.

Gracias a Flaticon, Freepik y Pixabay por sus imágenes.

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8 comentarios en “Plan de comunicación: qué es y cómo elaborarlo en 10 pasos”

  1. Me vino de perlas leer el artículo para poner en marcha mi plan de comunicación.

    La estructura del artículo me encantó.

    Un saludo.

  2. Me ha encantado Pedro, enhorabuena.

    Me encanta el «Cree en ti mismo», es tan importante para todo. Tendré en cuenta todos tus consejos para elaborar mi plan de comunicación.

    ¡Enhorabuena!

  3. Enhorabuena Pedro, tener un plan de comunicación es básico para conseguir nuestros objetivos, de otra forma, estamos sin rumbo y para comunicar la planificación es imprescindible. Muchas gracias por mencionar mi cuenta de Twitter como cuenta destacada entre los y las profesionales dedicados a la comunicación corporativa. Un saludo.

    • Eskerrik asko, Nagore. Me alegro de que te haya gustado. Probablemente, me he dejado a muchos/as otros/as profesionales fuera de la lista, así que, en la medida de lo posible, iré añadiendo a más expertos/as en la materia. Un saludo.

  4. Totalmente de acuerdo contigo Pedro, para conseguir nuestros objetivos es imprescindible tener un plan de comunicación. Y sin duda realizar un buen análisis para que la estrategia tenga éxito.

    Me apunto todos los pasos y consejos que has dado. ¡Enhorabuena por el artículo!

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