Llegados a este punto del año, y tras una larga pandemia que nos ha obligado a cambiar nuestra forma de relacionarnos y hacer un uso más intensivo de las nuevas tecnologías, toca hacer balance y analizar cuáles son las tendencias que marcarán 2022 en el ámbito de la comunicación y el marketing digital.
Por ello, en las próximas líneas me centraré en aquellas tendencias o desafíos que, a mi juicio, ya dominan el panorama y el próximo año cobrarán aún mayor protagonismo, también en las administraciones públicas.
En total, haré especial hincapié en diez tendencias en auge que las organizaciones públicas deberían seguir muy de cerca y valorar su implantación en sus respectivas estrategias de comunicación y/o marketing.
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La aparición del Metaverso
La irrupción del Metaverso en nuestras vidas es una realidad cada vez más presente.
Las personas entendidas en la materia aseguran que lo que se conoce como “un nuevo mundo virtual” dominará en un futuro muy cercano nuestra manera de relacionarnos, trabajar y consumir en nuestro día a día.
La cuestión está en saber cómo afectará todo ello a las administraciones públicas y a su manera de interactuar con la ciudadanía.
¿Alguien se imagina una oficina virtual de atención ciudadana (diferente a lo que se conoce como tal en la actualidad) en la que poder realizar con un avatar u holograma diversos trámites administrativos y poder interactuar con sujetos que atiendan nuestras dudas y necesidades y nos aporten soluciones como si fuesen alguien real?
De momento, son muchas las incógnitas por despejar, pero si hay alguien que ya apuesta fuerte por el Metaverso, ese es Mark Zuckerberg, dueño de Meta, empresa matriz de Facebook, Instagram y WhatsApp.
El pasado año 2020 invirtió más de 18 millones de dólares en I+D+I, lo que supone cerca del 30 % de sus ingresos.
El Metaverso de Facebook: ¿Cómo puedes formar parte de él? (Cuenta oficial de YouTube de DW Español).
Otra de las compañías que ya es consciente del potencial del Metaverso es Epic Games, creadora del videojuego Fortnite. Dicha plataforma ya se utiliza, además de para jugar, para realizar conciertos, entre otros, como el de la cantante norteamericana Ariana Grande.
El Gobierno de Corea del Sur, por su parte, también ha apostado por el Metaverso durante este 2021, ya que en mayo firmó una alianza con 17 empresas privadas para impulsar el desarrollo de tecnologías y un ecosistema para la creación de un espacio virtual compartido.
A través de dicho espacio, las personas usuarias podrán interactuar entre sí con sus propios avatares digitales y lograrán experimentar el tan deseado mundo de realidad virtual.
Veremos cómo evoluciona el asunto y en qué medida afecta en los próximos años a las organizaciones públicas en su conjunto.
La nube, como un único ecosistema
La presente crisis sanitaria, económica y social ha dejado aún más de manifiesto la necesidad de adaptarnos a nuevos entornos, tanto físicos como digitales, en los que podamos contar con los recursos necesarios para ejercer nuestra labor con efectividad.
El teletrabajo se generalizó en nuestras vidas en marzo de 2020 con el estallido de la pandemia y nos obligó a trabajar, más que nunca, en “la nube”.
Esta herramienta es una gran red de servidores remotos conectados entre sí, que actúan como un único ecosistema.
Dicho instrumento permite guardar documentos en línea y acceder a los mismos en cualquier momento y desde cualquier lugar.
Cada vez son más las marcas, empresas o negocios que utilizan esta herramienta, y las administraciones públicas tampoco deberían mantenerse ajenas a la misma.
En momentos en que la presencialidad no sea posible, deberá valorarse esta opción y tratar de consolidarla también en todo tipo de administraciones locales, autonómicas o estatales.
Sin duda, 2022 será un año en el que muchas organizaciones seguirán apostando por trabajar en la nube.
El fin de las cookies
La protección de datos personales es algo que preocupa a todas las personas usuarias de los sitios web.
Por ello, Google anunció que, a partir de 2022, dejará de permitir el uso de cookies de terceros, y, en consecuencia, los anunciantes deberán buscar nuevos métodos para llegar a sus audiencias.
Para ello, se podrán utilizar, por ejemplo, bases de datos propias, en las que se recogen datos de primera mano o los denominados first party data.
Además, el sistema iOS 14 de Apple ha limitado los datos que se pueden recoger de los/as usuarios/as, con el fin de respetar su privacidad. Todo ello, también ha afectado a las campañas de Facebook Ads.
En consecuencia, las estrategias no dependerán de información recogida por terceros, y se logrará fomentar un mayor respeto a la privacidad de los/as usuarios/as, así como una mayor transparencia.
Diseño ‘Mobile first’, como alternativa eficaz
Las cifras hablan por sí solas: más del 50 % de las personas usuarias de Internet acceden con sus dispositivos móviles a las distintas páginas web.
Por tanto, todo apunta a que, en adelante, tanto organizaciones privadas como públicas deberán incluir en sus estrategias de comunicación y marketing un diseño “mobile first”, priorizando así los dispositivos móviles.
A través de dicha técnica, se crea una página web para tablets y smartphones, y, posteriormente, se adapta a las necesidades de un navegador de escritorio.
Lo cierto es que cada vez son más las instituciones públicas que optan por priorizar y adaptar sus contenidos a móviles, y, posiblemente, 2022 será un año en el que muchas otras organizaciones harán lo propio, con el fin de satisfacer las necesidades de la ciudadanía.
El auge de las emisiones en directo
Las retransmisiones en directo forman parte de las acciones de numerosas administraciones públicas para mejorar su comunicación con los diferentes públicos, y por ende, para impulsar la tan aclamada transparencia institucional.
La emisión de plenos municipales de ayuntamientos, ruedas de prensa, eventos u otro tipo de actos institucionales de gobiernos locales o autonómicos forman parte ya de las estrategias de comunicación y marketing de todos ellos.
Todo apunta a que 2022 será un buen año para seguir en la misma dirección y elegir cuidadosamente cuáles serán los actos que se emitirán vía streaming para acercar las organizaciones públicas a la ciudadanía y aumentar su confianza en ellas.
Ejemplo del Pleno Municipal del Ayuntamiento de Eibar, emitido vía streaming, a través de su cuenta oficial de YouTube, el 1 de diciembre de 2021.
El empleo del Inbound Marketing para la realización de contenidos de mayor interés
Por su parte, el Inbound Marketing seguirá siendo el próximo año una de las tendencias y estrategias de marketing de éxito, a la cual es aconsejable que se sumen las instituciones públicas en su conjunto.
A través de dicha técnica, se debe atraer a la ciudadanía a las organizaciones, en lugar de dirigirnos a ella directamente, mediante contenidos que aporten y generen valor.
La puesta en marcha de podcasts temáticos que lleguen a diversos públicos, la creación de newsletters o la elaboración de contenidos web visuales, comprensibles y accesibles, y vídeo-tutoriales para dar a conocer distintos trámites administrativos, por ejemplo, son buena prueba de ello.
Un buen ejemplo de todo ello es el caso del Ayuntamiento de Leioa (Bizkaia), que el pasado mes de noviembre fue premiado en el Congreso Nacional de Innovación y Servicios Públicos (CNIS) por su iniciativa de explicar trámites electrónicos a la ciudadanía, a través de su canal de YouTube.
LEIOA HURBIL: Administración electrónica (Canal oficial de YouTube del Ayuntamiento de Leioa).
Chatbots para prestar un mejor servicio a la ciudadanía
Los chatbots se utilizan cada vez más en distintos negocios, marcas y empresas privadas, pero no tanto en el sector público.
Un chatbot automatiza todo tipo de procesos, desde que recibe las solicitudes en forma de mensaje hasta que las procesa para emitir respuestas (documentos, fechas o enlaces incluidos), constantemente actualizadas.
Los beneficios que aportan su uso a ayuntamientos, diputaciones o gobiernos autonómicos, entre otros, son variados.
Sirven de apoyo constante para dudas, consejos, preguntas, gestión de trámites y citas automáticas o cumplimentar formularios o solicitudes.
El Ayuntamiento de Murcia o la Generalitat Valenciana son dos claros ejemplos de casos de éxito, y gracias a la utilización de esta herramienta han conseguido favorecer las relaciones con la ciudadanía y prestar un mejor servicio durante las 24 horas del día, los 365 días del año.
Chatbot del Ayuntamiento de Murcia.
Probablemente, en los próximos meses iremos viendo la implantación de esta herramienta en numerosas organizaciones públicas.
Nuevas redes sociales
La aparición de nuevas redes sociales hace necesario analizar la conveniencia de nuestra presencia en ellas, y más aún si somos una administración pública.
Aunque redes tan conocidas como Facebook, Instagram, YouTube y Twitter dominen la situación y puedan ayudar a las instituciones públicas a alcanzar sus metas, tampoco se deben descartar otras opciones que vienen pisando fuerte, tales como TikTok, Twitch o Clubhouse.
Todas ellas son aclamadas por buena parte de los targets principales de las instituciones, y sirven para acercarse aún más a las personas, y que estas sientan que las organizaciones públicas también las acompañan en su día a día.
Numerosas entidades locales y autonómicas ya cuentan, por ejemplo, con perfiles oficiales en TikTok para acercarse, entre otros, a un público más joven y mostrar sus actividades y servicios.
Lo más probable es que 2022 sirva para que otras muchas instituciones se decanten por esta red social de moda y puedan conectar mejor con sus audiencias.
Sin duda, tanto TikTok como Instagram o YouTube brindan también la posibilidad a las organizaciones públicas para promocionar sus servicios y potenciar el vídeo marketing, una de las tendencias de moda.
Ayuntamiento de Málaga en TikTok.
La publicidad en redes sociales cobra mayor protagonismo
El alcance orgánico conseguido con las publicaciones realizadas en redes sociales casi nunca es suficiente.
Las administraciones públicas también son conscientes de ello, y cada vez apuestan más por introducir la publicidad de pago en sus estrategias.
Todo ello, con el fin de promover o dar a conocer distintos trámites y servicios o fomentar unos presupuestos más participativos, año tras año.
Ayuntamientos como los de Donostia, Madrid o Barcelona ya se han sumado a la ola de crear anuncios en redes sociales, bien sea para promocionar los presupuestos participativos anuales, informar a las víctimas de violencia sexual sobre el teléfono de asistencia en caso de requerir ayuda, o informar a la ciudadanía sobre sus derechos en relación al uso de electricidad.
Los anuncios en redes sociales por parte de las instituciones públicas siguen en aumento, y todo indica que en 2022 estas acciones no cesarán.
Ejemplo de publicidad en la red social Facebook del Ayuntamiento de Donostia-San Sebastián para promocionar los presupuestos participativos de 2021.
La aplicación del storytelling, también en las administraciones públicas
Por último, y aunque no deja de ser menos importante, hacer uso del storytelling en las organizaciones públicas es algo que irá cobrando mayor protagonismo cada vez más a lo largo de los próximos años.
Mostrar las historias, en lugar de contarlas, es una premisa básica.
Además de publicar la información institucional en un sitio web determinado, se deben aunar esfuerzos para convertir los datos en mensajes claros que puedan ser fácilmente entendidos por la ciudadanía.
Y, en ese sentido, la práctica del storytelling servirá de empujón para favorecer el buen gobierno de las instituciones y compartir mejor los datos abiertos de las mismas.
Con un storytelling de datos se pueden crear, por ejemplo, gráficos, mapas u otro tipo de visualizaciones sobre asuntos relacionados con los presupuestos municipales de un ayuntamiento hasta la calidad del aire de un determinado municipio.
Cuestiones que resultan de especial interés para la ciudadanía y que, por tanto, podrán seguir mostrándose fácilmente durante los próximos años.
Conclusión
2022 será un año en el que, sin duda, las administraciones públicas deberán tener en cuenta las tendencias enumeradas en el presente post para impulsar sus estrategias de comunicación y marketing digital y satisfacer las necesidades de la ciudadanía.
Asimismo, existen muchos otros aspectos que tampoco deberán descuidarse en la gestión diaria de los departamentos de comunicación de las instituciones públicas, tales como la comunicación interna o la comunicación horizontal.
Existe, por tanto, una gran labor por delante para seguir avanzando y no quedarse atrás.
¿Añadirías alguna otra tendencia o desafío destacado para las administraciones públicas en materia de comunicación y marketing digital para 2022?
Anímate y escribe tu comentario.
Periodista, con experiencia en medios de comunicación locales, comunicación corporativa e institucional, redes sociales y transparencia municipal.
Kazetaria, tokiko hedabideetan, komunikazio korporatibo eta instituzionalean, sare sozialetan eta udal gardentasunean esperientziaduna.
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El desafío al que se encuentran muchos pequeños negocios actualmente, está en conseguir la asignación de las ayudas prestadas por el gobierno con el kit digital.
¡Gracias por el artículo!
Gracias a ti por tu comentario, Quique. Un saludo.